یادداشت علی رزازی، کارشناس حوزه پرداخت الکترونیک در خصوص گزارش سال کافه بازار - تور آلمان ارزان

دو ترند مطرح شده که این دو ظاهرا به هم مربوط هستند اما در واقعیت دو ترند جدا بوده اند که الان در تضاد هم قرار گرفته اند. اولین ترند که به معنای کاهش انتشار تعداد اپلیکیشن ها است، به این دلیل بود که پیش از این هیجان و جهشی در تعداد توسعه دهنده ها وجود داشت و ایده ای داشته اند و پیاده کرده اند اما برای نگهداشت آن برنامه ای نداشتند و قاعدتا بعد از مدتی حذف شده اند. این اتفاق در بیشتر صنایع رخ داده بود؛ وقتی فضایی ایجاد می شود، تعدادی بازیگر وارد می شوند اما پس از مدتی، تعداد کمی باقی می مانند. زیرا برخی غیر اصولی وارد شدند، برخی برنامه ندارد، برخی از سرمایه گذار استفاده نکردند و سایر موارد. خب ترند اول به این دلیل بوده. ترند دوم که افزایش خرید است، به دلیل دیگری است. به دلیل افزایش فرهنگ استفاده از ابزار دیجیتال و همچنین فرهنگ پرداخت بابت استفاده است. این فرهنگی بوده که ایجاد شده زیرا پیش از این، بحث پرداخت حقوق حق نشر، کم رنگ تر بوده و امروز پررنگ تر شده و نشان می دهد امروزه مخاطب با راحتی بیشتری بابت تهیه محتوا پول پرداخت می کنند. اکنون این دو پدیده، همزمان در حال رخ دادن است و معکوس هم عمل می کنند. اما برای بازاریابی، فعالیت های مربوط به کنار زدن رقبا و کمپین های اینچنینی، کمتر می شود زیرا رقبا محدودتر و متمرکزتر شده اند و هر توسعه دهنده، بازار متمرکز خود را دست گرفته و کار خود را می کند. به همین دلیل کمپین های مربوط به تضعیف فضای رقابتی، کمتر احتیاج است و هزینه ی آنها را می توان در قسمت های دیگری خرج شود. درواقع از این به بعد کمپین هایی پیروز می شوند که روی فروش خودشان تمرکز بیشتری داشته باشند. از سوی دیگر، در ترندهای دیگر بحث وفاداری بیشتر شده و در کمپین های بعدی، مانور روی مشتری ها باید بیشتر شود تا تاثیرگذاری آن بالاتر برود.

2- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه ها و بازی ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم های مارکتینگ می دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می بینید؟

به نظر من آمار دیگری لازم است تا بتوان بهتر اظهار نظر کرد. این آمار، میانگین است اما پراکندگی نیز مورد احتیاج است و فرض من این است که بازار اکنون به دو قسمت تقسیم شده؛ شامل کسانی که زمان زیادی دارند که برای اپلیکیشن های بیشتری وقت بگذارند کنند و عده ای هم هستند که به هر دلیلی، چسبندگی بیشتری به یک اپلیکیشن دارد. از آنجاییکه گروه دوم تعدادشان بیشتر است، احتمالا این آمار نشان می دهد که چسبندگی به صورت کلی به یک فروشنده زیاد است. اما اگر آمار پراکندگی را هم اضافه شود به این آمار میانگین، احتمالا شاهد دو پیک هستیم و گروه دوم که تنها از یک تولیدکننده استفاده می کنند، پیک بالاتری دارند. به عبارت دیگر، ما با دو دسته مخاطب در بازار روبرو هستیم و باید برای هر دوی آنها برنامه ریزی کرد. اگر فرض من درست نباشد و نمودار پراکندگی ما یکدست باشد و دو پیک نداشته باشیم و همه مخاطب ها با تهیه کنندگان محدودی فعالیت می کنند، به این معنی است که ما در این صنعت خیلی سریع با مشتریان وفادار روبرو شدیم. درست مانند اتفاقی که برای بیشتر صنایع رخ داده، اما با سرعت بیشتر. به همین دلیل، ابزار بازاریابی و نگهداری مشتری شامل ابزاری می شود که متمرکز بر مشتریان وفادار هستند. فرصت ها و تهدیدهایی که مطرح می شود، تمرکز روی ورود اول مشتری باید بیشتر بشود. زیرا ظاهرا مشتری با اولین خرید، چسبندگی را پیدا می کند. درواقع بزرگ کردن قیف ورود مشتری به تمرکز بیشتری احتیاج دارد. البته این ادعای من مشخصا پاسخ مستقیم به این سوال نیست زیرا می توان گفت مشتری همانطور که به راحتی به یک محصول وفادار می شود، می تواند خروج کرده و مشتری وفادار تهیه کننده دیگری بشود. اما بی ربط هم نیست زیرا همین تغییر یک ساله، به معنای تعدد خریدار است. در کل، یک فرض وجود دارد که پیش از نتیجه دریافت از این گزاره که درصد خریداران مشترک، در حال کاهش است، باید از گزارش پراکندگی هم باخبر بشویم. اگر هر دو گزارش بر این موضوع تاکید کردند، معنی آن این است که بازار باید مشتری وفادار تمرکز کرده و دهانه ورودی قیف را بزرگ تر کند و معرفی اولیه از اهمیت بالایی برخوردار می شود. اما اگر فرض من مبنی بر وجود دو پیک درست باشد، معنی آن این است که بازار به دو دسته تقسیم می شود؛ دسته وفادارها و دسته ای که وقت بیشتری دارند و بنابراین دو دسته، باید دو استراتژی متفاوت داشت.

3- در این گزارش فرایند دانلود و خرید از برنامه های بازار در طول ماه های سال 98 نمایش داده شده است. علاوه بر فرایندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم های مارکتینگ چه ویژگی ها و مهارت هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟

مبحثی وجود دارد به نام پویایی های سیستم که یک عنوان درسی در دانشگاه است و کارش تحلیل سیستم های زنده و پویا است. در آن مبحث موضوعاتی مانند ریسک های سیستماتیک و غیر سیستماتیک، عوامل و علت ها و موارد اینچنینی مطرح می شود. در این موضوعی که مطرح کردید، هنگامی که متغیرها و رفتارهای غیر قابل پیش بینی (که خود مفهوم پیش بینی نیز چارچوبی دارد که وارد آن نمی شوم) زیاد بشوند، آن سیستم را یک سیستم آشوب در نظر گرفته و رفتارهای متفاوت برای آن می بینند و موضوع عوض می شود. اتفاقاتی که در سال 98 افتاد، از نظر من، در غالب مجموعه ریسک ها و فاکتورهای سیستماتیک و غیر سیستماتیک نمی گنجد و عملا با یک سیستم آشوب طرف بودیم و هنوز هم هستیم. به عبارت دیگر، پارادایم فکری باید عوض بشود. مهمترین چیزی که در این حوزه باید تجویز بشود، چابک بودن گروه ها به واکنش ها بر حسب شرایط است. یعنی من عواملی را می بینیم که قابل پیش بینی نیستند. البته برای مثال می توان قطعی مجدد اینترنت را پیش بینی کرد اما اینها خیلی کلی و عمومی هستند و از طریق اینها گزاره ها، راهبردی نمی توان یافت. به نظر من تیم ها و شرکت ها باید تمرکز خود را بر این موضوع بگذارند که افراد و تیم های چابکی داشته باشند (که بخش عمده ی آن در بچه های فنی است) که بر حسب شرایطی که رخ می دهد، بتوانند واکنش درستی نشان بدهند. مانند فردی که وارد مسابقه ای می شود اما از آن خبری ندارد! تنها پیش از مسابقه کافی است که تغذیه مناسب و خواب خوبی داشته باشد و برود در مسابقه تا ببیند چه اتفاقی قرار است برایش رخ بدهد و در آن لحظه، سر حال باشد. پیش احتیاج اتفاقی که در سال 98 رخ داد و به نظر من در 99 نیز ادامه دارد، این است که تیم ما agile باشند و احساس کنند که در شرایط غیر قابل پیش بینی هستند.

4- در این گزارش، اندازه بازار در دسته های مختلف با شاخص های مختلفی مانند تعداد نصب فعال، تعداد تراکنش، دانلود و… گفته شده است. چگونه می توان از این اطلاعات برای بهینه سازی کمپین های تبلیغاتی و افزایش ROI آنها استفاده کرد؟

من در جایی، سهم تعداد تراکنش ها برای هر دسته را ندیدم. اما اساسا دانستن اندازه ی سهم بازار، یکی از عوامل اولیه برای انجام محاسبات ریالی و اتخاذ استراتژی ها برای فعالیت بازاریابی است. برای مثال در بازاری که مالک 30 درصد یا 3 درصد آن هستید، کمپین تبلیغاتی متفاوتی خواهی داشت. بنابراین داده های ارائه شده، کمک می کند اما در بحث تعداد تراکنش ها، باید دقت داشت این تعداد، فقط برای محصولات دیجیتال باشد زیرا برخی اپلیکیشن ها فروش متفاوتی دارند و برخی حتی فروش مستقیم دارند که در این گروه نمی آیند. همچنین اپلیکیشن هایی که نصب رایگان دارند هم در این گروه نیستند و داده مجزایی دارند و بررسی مجزایی هم می خواهند.